Edito tout frais : Les supermarchés pris en tenaille entre les discounters et le haut de gamme

Il n’y a pas que les discounters qui taillent des croupières aux supermarchés : commerces de bouche de centre-ville et spécialistes alimentaires concurrencent eux aussi le modèle traditionnel de la grande distribution, sommée de s’adapter dans un contexte périlleux d’inflation.

Les supermarchés des grandes enseignes de la distribution, E.Leclerc, Carrefour, Intermarché, Système U ou encore Auchan, restent encore de loin le circuit de vente majoritaire en France.

Mais une récente étude de l’Insee montrait une érosion notable, de 65,5 % des ventes en 2016 à 62 % en 2021. Ce recul de plus de trois points est presque l’exact miroir de la catégorie « alimentation spécialisée et artisanat commercial ».

Cette catégorie regroupe les commerces de bouche comme les boulangeries, les poissonneries ou les boucheries, mais aussi l’enseigne experte en produits frais, Grand Frais, ou encore les réseaux de spécialistes « bio » comme Biocoop ou Naturalia.

Si ces derniers subissent en 2022 les vents contraires soufflant sur le bio, jugé trop cher par de nombreux consommateurs en période de forte préoccupation sur le pouvoir d’achat, «
 boulangerie, poissonneries ou boucheries continuent à bien se porter », explique Vincent Chabault, sociologue à l’université de Paris.

La fédération du commerce spécialisé Procos notait aussi mi-octobre que les commerces d’alimentaire spécialisés sont pratiquement les seuls à réaliser des ventes supérieures (+16,2 %) à la période d’avant Covid-19, avec l’équipement de maison (+6,4 %) et le sport (+7 %).

Concurrencés par les discounters…

La tendance part de loin : «
 Depuis une quinzaine d’années », poursuit Vincent Chabault, la grande distribution traditionnelle perd des clients «
 par le bas », avec les discounters aux poches profondes, Lidl et Aldi, qui sont respectivement classés 4e et 8e des plus gros groupes mondiaux de la distribution par Deloitte, un classement qui fait référence et où le premier français recensé, E.Leclerc – Carrefour ayant demandé à ne pas y figurer –, n’est que 22e.

… et les artisans alimentaires

Hyper et supermarchés perdent aussi des clients «
 par le haut ». Il s’agit en l’occurrence d’une «
 clientèle premium », par définition bien moins sensible aux questions de pouvoir d’achat que le consommateur moyen, et «
 qui va se tourner vers Grand Frais ou des artisans alimentaires », explique encore Vincent Chabault.

Les commerces de centre-ville se sont organisés pour faire face à la concurrence de la grande distribution, comme à Fécamp, en Seine-Maritime, où une carte de fidélité unique permet, par exemple, d’utiliser chez un boulanger les avantages obtenus à la faveur d’achats à la poissonnerie ou chez le caviste.

« Sablier » contre « ballon de rugby »

Moez-Alexandre Zouari, important franchisé du groupe Casino, a théorisé cette fragmentation des habitudes de consommation en évoquant un «
 effet sablier », par opposition au modèle autrefois dominant du «
 ballon de rugby », où la consommation était plus uniforme et effectuée dans une grande surface, de préférence un hypermarché.

Après avoir racheté coup sur coup Maxi Bazar et Stokomani, deux discounters non alimentaires, il planche depuis des mois, via le groupe Teract, sur le lancement d’une enseigne concurrente de Grand Frais, qui doit s’installer sur une partie des mètres carrés commerciaux de certaines des jardineries sous enseigne Jardiland, Gamm Vert ou Delbard, détenues par l’actionnaire majoritaire de Teract, la coopérative agricole InVivo.

“L’objectif est de continuer à retenir cette clientèle haut de gamme tout en continuant d’accueillir les clients moins favorisés”

Face à cette concurrence nouvelle, les acteurs de la grande distribution « traditionnelle » ne restent pas les bras croisés : E.Leclerc a par exemple inauguré tout récemment son second magasin parisien, au sein d’un centre commercial flambant neuf, les Ateliers Gaîtés, destiné plutôt à une clientèle internationale et aisée. En régions, certains patrons de magasins ont aussi fait de gros investissements pour rendre leurs rayons produits frais – où les marges sont plus élevées – plus attractifs.

«
 L’objectif est de continuer à retenir cette clientèle haut de gamme tout en continuant d’accueillir les clients moins favorisés », conclut Vincent Chabault. Une ligne de crête pas si simple à trouver.